【ニッチ戦略で掴み取る大企業に負けないバイラル効果】フレームワークでできる市場規模の求め方

社会人一年目で、ハウスメーカーで戸建て住宅の設計をしています。
経営者になることを目標にここでは、起業をするために必要なスキルを中心に解説しています。

【MUP WEEK10-2】

今回は、「4P分析・デプス調査・ペルソナ設定」について解説していきます。

前回:【MUP WEEK10-1】⇩

今回は前回の続きとなりますので、上の記事から読んでもらえたら理解がより深まります。

この記事はどんな人におすすめか?

  • 4P分析・デプス調査・ペルソナ設定が知りたい人
  • 市場規模の求め方が分からない人

この記事でどんなスキルが身につく?

  • 4P分析・デプス調査・ペルソナ設定のやり方がわかる
  • 市場規模が簡単に出せる

まずは、サービス設計の中の【4P分析】から解説していきます。

4P分析

この4つのPの頭文字をそれぞれ分析していくことを4P分析と言います。

Product(製品)

Product(製品)とは、

  • デザイン
  • ブランド名
  • パッケージ
  • サービス
  • 保証

これらが製品に当たる分析になります。

Price(価格)

Price(価格)とは、市場で販売する上での価格です。

価格を設定することで必然的に決定されてしまうものですが、ターゲット層ですので、慎重な検討が重要になってきます。

Place(流通)

Place(流通)とは、市場に流通させるための流通経路や販売する場所が含まれます。

例えば、コンビニで販売するのか?デリバリーで販売するのか?
いろいろな流通の仕方が考えられます。

Promotion(販売促進)

Promotion(販売促進)とは、市場の顧客ニーズを満たす製品を制作し、ターゲット層を決め、そのターゲットに購入機会を提供できる流通・販売経路を確保することです。

具体例:カフェ

この4P分析をカフェを例にして解説していきます。

Product(製品)

サラリーマンが多い、また男性が多いという観点から、お洒落よりもボリューミーさを重視したランチを用意。
夜は、アルコールのメニューも用意。
また、女性を取り込むためにタピオカなどの競合のいないドリンクメニューを用意。
企業イベントのための飲み放題パッケージも用意。

このように、ただ自分がこんな製品なら売れるだろうと予想したりするのではなく、3C分析・SWOT分析で顧客像を明確にした上で製品を考えていきましょう

Price(価格)

価格はランチタイムはサラリーマンがメインとなるため、ドリンクとセットでコスパよく900円で提供。
夜の価格は、競合がいないため高めに設定し、客単価4300円程度を目安にする。

なぜその価格にするのか?なぜ夜と昼の価格を大きく変えるのか?
ちゃんと論理が伴った状態で価格を設定するようにしましょう。

Place(流通)

オフィス街であることから、一定のデリバリー需要もあることを想定。
そのため、ランチデリバリーを宅配サービスとして提供予定。

売り方も顧客に対して、どんな売り方だと買ってもらえるのか?どんな買い方を望んでいるのか?
顧客の立場になって考えることが重要です。

Promotion(販売促進)

忘年会などのイベントシーズンでの利用をしてもらうために、LINE@での登録ドリンク一杯サービスなど行う。
オフィス街という立地のため、看板認知の獲得が可能なため、ホットペッパーなどには掲載しない予定。
ランチタイムに多くのテーブルフライヤーでのクーポン配布などを実施予定。

このようにフレームワークを徹底することで、自然とロジカルに考えれるようになり、考えを整理しながら進めることができる。

TTP戦略

最終的に自社と競合の4Pを分析し、比較して細かく改善を行うことで必ず勝つことができます。
この戦略をTTP戦略と呼んでいます。徹底的にパクる戦略です。

今回のカフェの場合の競合をスターバックスとします。
このように表を作り比較することで、何ができていないのか?何ができそうなのか?を明確に分析することができます。

市場分析

次に市場分析について解説していきます。

よく市場規模やマーケット規模という言葉を聞きませんか?
この市場規模を調べるときはGoogleで短時間で調べる人が多いと思います。

しかし、この程度では情報量が少なく、解像度を上げていかないと分析にはなりません。

この市場規模を正確に測る式がこれです。

①サービスを必要としている人の数②そのサービスに支払うお金市場規模

ではこの①と②をどのように調査していくのかを解説していきます。大きく二つに分けられます。

①特定の商品やサービスを必要(ニーズ調査)とする人がどれくらいいるのか?

②そのニーズに人々はどれくらいのお金を支払うのか?(デプス調査+メンタルアカウント分析)

ニーズ調査

このニーズ調査は、市場規模を求めるときに留まらず、サービスを作る上でもとても重要な分析になります。

これは多くの人々に「こんなサービスがあったらどうですか?」とシンプルに聞くことが大事です。ニーズ調査ではたったこれだけのことです。
ここではひたすた人に聞くことが目的で人のニーズを知る必要があるので、至ってシンプルな説明になっています。

しかし、ニーズを聞く人をカテゴリー分けをすることは忘れずにしましょう。
例えば、30代男子のサラリーマンや20代主婦などです。

メンタルアカウント分析

次にメンタルアカウント分析とは、

例えば、一人で食べる外食は適当にコスパがよくなるべく安いところに行くが、彼女と夜ご飯を食べるときは高級ディナーに行く。一人でなく、彼女と行くことはケチらない。 

こういう風に、人によって何にならお金を使うのか?何にならケチらないか?
このメンタルのアカウンティングすることをメンタルアカウント分析といいます。

デプス調査

デプス調査とは、ただ1対1での調査ではありません。

先ほどのニーズ調査の中から特定のニーズが確認できたカテゴリー層を呼び、5人から10人程度に直接対面でヒアリングすることが重要です。

ここで重要となるのが、ニーズ調査を通して特定のニーズが確認できたカテゴリーの人たちを対象とすることです。

このデプス調査には必ずリラックスした環境での調査が必要です。

前回、3C分析と4P分析はセットと言ったように、ニーズ調査もデプス調査とセットと考えてもらえるとわかりやすいと思います。

具体例:ZOZOTOWN

例えばZOZOTOWNでは、利用しているユーザーがカートに入れているが、その日にはなかなか購入にまでいかない人が多かったり、翌日や月末に購入する人が目立ったということでした。

そこで、多くの取りこぼし漏れが発生している状況に対し、ツケ払いシステムの導入を検討した。

デプス調査の手順

では実際デプス調査で具体的にどんなことを聞いたらいいのか?これについて解説していきます。

この表に書いてように、基本的な情報を聞くことがデプス調査の目的です。

手順は以下の順になります。

手順
  1. スモールトーク
  2. ライフスタイル質問
  3. ワンアヘッド質問
  4. WHY×3

スモールトーク

初めて会った人にいきなり年収なんか聞けるわけがないですよね。そのためまず初めに、日常会話でリラックスすることが重要です。

そして相手に質問ばかりするのではなく、自分のことも積極的に話すようにして相手に安心感を与えることが大事です。

ライフスタイル質問

普段の生活ので趣味や家族構成・職業・帰宅時間・出勤時間・子どもの保育園の時間など、平日と休日に分けてその人の1日の情報を細かく聞くことが重要です。

ワンアヘッド質問

ここら辺で雰囲気もいい感じになり、場に溶け込むようになってきたと思います。

ここで実際の年収や家庭の経済状況・ローンなどの残高など折り入った質問を行います。

WHY×3

そこからツケ払いに対しての質問だったり、なぜ必要・不要だと思うのかなどWHYを3回聞くような質問を繰り返す。

ここで隠れた重要なポイントを紹介します。
インタビュー中でぽろっと口からこぼれ出たような言葉は必ずメモを取ることが重要です。
また必ず自分の考えたサービスなどは最後に紹介するようにしましょう。先ほどのZOZOTOWNのツケ払いのサービスのことです。

ペルソナ設定

デプス調査を終えてみて、一番共通点がある部分を持つ人物像「架空の人物」Aさんを作ります。このAさんを「ペルソナ」と言います。

⇩ペルソナについての記事⇩

年齢、性別、居住地、職業、役職、特技、年収、趣味、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイルなど、リアリティのある詳細の情報

このように実際にその人物が実在しているかのように情報を設定していくことが重要です。

プレゼン例:宅配晩ご飯サービス

例えば、

「30代の子持ちの主婦Aさんで、子供を朝に保育園に送った後に仕事します。旦那は会社員でいつも帰宅は夜の22時です。仕事を16時に終わり17時に保育園に子どものお迎えに行きます。しかし、スーパーで買い物をして晩ご飯をするのが大変です。
このような主婦10人に対してデプス調査をしたところ、8人がぜひ宅配晩ご飯サービスを活用したいと言っています。
このサービスには1ヶ月の晩ご飯代5万円の半分ぐらいなら払いたいと言っております。そしてこの街には同じような主婦が 2万人ほどいます。
そのためこのエリアによる市場規模は2万人×80%×2.5万円=月間4億円程度の市場規模が予想されます。」

このようにプレゼンしていきます。
⚠︎プレゼンでの市場規模はこのペルソナを逆算して説明していきます。

普及曲線

先ほどの市場規模を出したところで、この事業が最初からうまくいき、月間4億円をだせることはまずあり得ません。
このサービスが社会に浸透するには順番があります。

このグラフを普及曲線といいます。

この下から1.2番目のイノベーターやアーリーアダプターという合計16%の人たちはどのような人なのかというと、
例えば、自分がカフェをオープンして、近くに競合のスターバックスがあるとします。そこでいつもはスタバに行くが、「新しくできたカフェに冒険したいな」と言って来店してくれる人は100人いたら16人はきてくれるという人たちの層のことです。

残りの84%の人たちは、冒険はせずにいつも通りのスタバに行く人です。

この16%の層を獲得することが重要で、そこさえ抑えておくことで口コミは勝手に広がっていくものなのでそこを狙っていくことが大事です。

具体例:Uber eats

ここでいい例がUber eatsです。
Uber eatsは広告に力を入れているわけではないが、Uber eatsというキャッチコピーを作ることでこれだけの口コミにまで広がったと言えます。

キャッチコピーを作ることで上の層まで認知できる可能性を示しているいい例です。

ニッチ戦略

イノベーターやアーリーアダプターという16%の人達の層を獲得するためには、ニッチな戦略が必要になります。

ニッチ戦略とは、そのままで一つの専門性だけが富んでいるものを作ることです。

例えば、日本唯一の「高級チョコとコーヒーのお店」
こんなカフェがあったら名前だけでも惹かれますよね。

このようにニッチなところの小さな市場から大きな市場に参入することが、失敗しない優秀な戦略になります。 

まとめ

長いWEEK10でしたが、このフローとフレームワークは今後何においても生かしていけることだと思いながらこの記事を作成しました。

記事を読んで分からないところがありましたら、気軽にコメントでもいただけると嬉しいです。

最後まで見ていただいて、ありがとうございました。

次回:WEEK11

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この記事を書いた人

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takuma

【経歴】
●1997年年生まれ、岐阜県出身。たくまと言います。

●高校3年間は成績学内1位。その後、名古屋の名城大学を卒業

●2020年4月に東証一部上場企業に新卒入社し、webデザインとコンテンツ販売で副業をしています。

●webデザイン / コンテンツ販売 / ブログなどで月6桁達成。